Mini guida alla pubblicità su LinkedIn

Non sono mai stato un grande sostenitore della pubblicità su LinkedIn, ma con il tempo gli strumenti evolvono e maturano, e nel caso specifico l’offerta si amplia.

Dopo aver sperimentato le soluzioni pubblicitarie di LinkedIn e aver gestito campagne importanti per i miei clienti, ho pensato di scrivere questa mini guida sull’advertising su LinkedIn per orientare chi ci ha pensato qualche volta ma non ha mai osato avventurarsi in questo territorio.

Pubblicità?

Partiamo da una considerazione linguistica, un cavillo ma significativo: pubblicità non è il termine più corretto, anche perché, vedremo tra poco, lo strumento più simile alla pubblicità online è oggi quello che ha meno senso in assoluto. Meglio parlare di campagne e di sponsorizzazioni.

Perché fare pubblicità su LinkedIn?

Sembra banale, ma lo stesso motivo per cui LinkedIn è attrattivo per il networking professionale può spingere a valutare una campagna su LinkedIn: il target e le opzioni di targettizzazione.
Nessuno strumento come LinkedIn può permettere infatti una definizione dei destinatari così precisa, oserei dire chirurgica, basandosi sulle caratteristiche demografico professionali.
Facebook ci prova, ma ha per forza di cosa un’approssimazione grossolana. Google è essenziale per incrociare parole chiave di ricerca. Altri strumenti sono eccezionali per targettizzare sugli interessi. Solo LinkedIn passa ai raggi X professionali il target.

Quali opzioni sono a disposizione?

Le tipologie di campagna a disposizione attraverso l’Amministratore Campagne (e quindi disponibili in self service per tutti) sono 3:

1. annunci di testo
2. contenuti sponsorizzati
3. messaggi InMail sponsorizzati

Annunci di testo

Apriamo e chiudiamo il discorso sugli annunci di testo: possiamo fare finta che non esistano per diversi motivi:

• non sono mostrati sull’app e sulla versione mobile (60% circa del traffico)
• sono solitamente poco efficaci in termine di CTR (numero di click rispetto alle impression)
• nonostante questo sono piuttosto costosi (minimo 1,5/2€ a click)

Questo non toglie che qualcuno possa avere un caso di successo con questo formato…ma basta guardare quali sono di solito gli inserzionisti in queste posizioni per capire che il professionista e la PMI (e in Italia tranne rari casi anche la media e grande azienda), non trarranno grandi vantaggi da questo formato.

Quindi annunci di testo RIP, d’altra parte è un formato che rispecchia una vecchia concezione di advertising online.

Contenuti sponsorizzati

Facebook ci ha insegnato e abituato al concetto di sponsorizzare un contenuto, che per i meno esperti significa farlo apparire nel newsfeed (homepage) del target di persone che interessano anche se non sono follower.

Su LinkedIn questo è possibile unicamente per la pagina aziendale, possono essere sponsorizzati contenuti già pubblicati sulla pagina o anche scrivere dei contenuti ad hoc solo per la sponsorizzazione (contenuti sponsorizzati diretti) che non appariranno quindi a tutti i follower. Si possono sponsorizzare anche video nativi, ovvero caricati direttamente su LinkedIn, che in questo verranno mostrati con una call-to-action in evidenza.

In ogni caso chi vede la sponsorizzazione nel proprio newsfeed, da desktop o da mobile, vedrà l’aggiornamento con la dicitura “Promosso”.

La sponsorizzazione dei contenuti, per quanto ben più costosa rispetto a Facebook (sempre un minimo di 1,5/2€ circa a click), è uno strumento utile e accessibile anche alle PMI.

Una potente implementazione ai contenuti sponsorizzati è il modulo lead per la generazione di contatti, che permette di raccogliere i contatti di persone interessate al proprio prodotto o servizio direttamente tramite LinkedIn senza avere una landing page o un sito internet, attraverso un modulo collegato ad un aggiornamento sponsorizzato.
I costi restano quelli della sponsorizzazione, e lo strumento permette una rapida ed efficace conversione.
Il modulo lead infatti elimina tutti i problemi di ottimizzazione e fiducia da costruire che si presentano con le landing page esterne.

Insight tag

Installando un codice html (chiamato Insight tag) in tutte le pagine del sito internet oggi LinkedIn può raccogliere (tramite cookie) numerose informazioni sui visitatori di una pagina del proprio sito web, con 3 diverse finalità:

1. statistiche demografico professionali del traffico del proprio sito internet (servizio gratuito molto utile)!
2. creazione di audience personalizzate (per fare retargeting)
3. monitorare le conversioni di una campagna

In particolare quando si fa una campagna che ha come l’obiettivo di far compiere un’azione specifica all’utente, la visita di una pagina, la compilazione di un modulo o un acquisto, lo strumento di monitoraggio delle conversioni è estremamente efficace per verificare la numerosità, la provenienza e il costo delle conversioni.

Messaggi InMail sponsorizzati

Ultimo strumento pubblicitario messo a disposizione da LinkedIn sono le InMail sponsorizzate, ovvero messaggi privati in un formato più ricco rispetto alla messaggistica gratuita di LinkedIn che possono essere inviati ad un gruppo di destinatari individuati in base alla caratteristiche professionali. Il mittente è in questo caso la persona.

Questo strumento, che solitamente un costo di circa 0,5 € per invio, è ad oggi molto efficace poiché, forse complice l’ancora scarso utilizzo, ha tassi di apertura e di click molto alti.

Anche ai messaggi InMail sponsorizzati è possibile collegare un modulo di generazione lead integrato, raggiungendo quindi performance di conversioni molto interessanti con un costo/contatto vantaggioso.

Come avviare una campagna su LinkedIn

Per poter fare una campagna su LinkedIn bisogna andare nel Amministratore campagne, se è la prima volta occorre creare un account pubblicitario inserendo alcuni dati di base, tra cui quelli di pagamento. All’interno di un account, che può avere diversi amministratori con diversi privilegi, si scegli dal bottone di avviare una nuova campagna.

In ogni caso il primo passaggio sarà quello legato alla creatitivà, in cui LinkedIn guida alla definizione del messaggio:

• nel caso di un contenuto sponsorizzato bisogna scegliere l’aggiornamento da sponsorizzare o scriverne uno ad hoc
• nel caso si voglia collegare un modulo lead occorre settare anche i campi del medesimo
• nel caso di una InMail sponsorizzata occorre scrivere i testi del soggetto e del messaggio, scegliere la call to action e l’url di destinazione e si può caricare un banner 300X250px.

Target

Arriva quindi la parte più bella, le definizione del target.
La schermata permette di utilizzare nel modo più completo possibile tutti i filtri di ricerca di LinkedIn, per arrivare ad una definizione chirurgica della propria audience. Ogni volta che si varia un parametro LinkedIn indica una stima del numero di persone corrispondente.

Un freno all’entusiasmo qui è dato dal fatto che è possibile attivare campagne solo per gruppi di almeno 300 destinatari. Questo per evitare campagne con performance troppo basse o create ad personam.

E’ possibile salvare dei target da richiamare per successive campagne.
Inoltre è possibile creare della audience personalizzate, caricando delle liste di indirizzi email o selezionando tra i visitatori del proprio sito internet grazie all’insight tag (vedi sopra).

Budget

Definito il target si arriva finalmente a budget, e alcuni qui si spaventano! In effetti LinkedIn è famoso per offrire le opzioni pubblicitarie a prezzi non esattamente economici, ma andiamo nel dettaglio e distinguiamo tra contenuti sponsorizzati e InMail sponsorizzate.

Per i contenuti sponsorizzati (come per gli annunci di testo, che però non ci interessano), si può decidere di pagare ogni volta che l’aggiornamento viene mostrato ad un destinatario (CPM, ovvero costo per mille impression), oppure per ogni click (CPC, costo per click).

Qualsiasi sia la metrica scelta LinkedIn indica l’offerta minima e l’intervallo dell’offerta consigliata. Il meccanismo è quello dell’asta, quindi maggiore sarà l’offerta e maggiore sarà la performance perché il contenuto verrà mostrato prima di quello di un competitor (competitor rispetto al target prescelto). Il prezzo realmente pagato potrà però essere inferiore all’offerta fatta, infatti si paga 1 centesimo in più dell’offerta fatta da chi è posizionato dopo nell’asta.
Ad esempio l’inserzionista A offre 2,50€ CPC, il B 2,35€ CPC. L’asta è vinta da A che pagherà 2,36€ CPC.

Oltre all’offerta (per click o per 1000 visualizzazioni), occorre scegliere:
– o il budget giornaliero della campagna, eventualmente abbinato ad una data di scadenza o un budget totale (sempre consigliati o per evitare campagne che proseguono all’infinito con conseguente bancarotta)
– o un budget totale con eventuale data di scadenza

La campagna partirà realmente solo dopo l’approvazione da parte di LinkedIn (può richiedere anche 24 o 48 ore, in caso bene un sollecito tramite il Centro Assistenza).

Per le InMail Sponsorizzate la metrica di valutazione è invece il CPS, costo per invio (letteralmente Cost per send). In questo caso è utile sapere che la campagna verrà inviata nel momento in cui un membro di LinkedIn in target si collega su LinkedIn, questo per aumentarne l’efficacia. Ovviamente il meccanismo dell’asta stabilirà l’ordine di invio rispetto ad eventuali concorrenti sullo stesso target.

Non è necessario mettere budget necessario per coprire l’intera target audience (che ricordate deve essere di almeno 300 persone per far partire la campagna. Quindi se trovate un audience di 2000 persone e mettete un budget di 100€ con un CPS di 0,5€ raggiungerete 200 persone di quelle 2000. Quali? Le prime che si collegano nei giorni della campagna.

Anche per che InMail sponsorizzate restano validi i criteri di budget giornaliero / totale / durata.

Come monitorare una campagna su LinkedIn

Chiudiamo la guida con gli strumenti di analisi, e come in ogni piattaforma pubblicitaria tutti i dati sono facilmente navigabili ed esportabili.
Sono presenti le più comune metriche di valutazione, che per i contenuti sponsorizzati sono: visualizzazioni, click, CTR, azioni sociali (totali e dettaglio), interesse ,CPC e CPM, eventuali conversioni o lead.

Trascende dagli obiettivi di questo articolo come leggere le statistiche di performance di un ads, anche perché gli indicatori sono gli stessi degli altri strumenti (AdWords, Facebook ecc.). Per i neofiti possiamo sicuramente dire che due dati importanti sono il CTR, che indica quante persone hanno cliccato ogni 100 che hanno visualizzato il contenuto, e l’interesse, che indica quante persone hanno interagito con il contenuto ogni 100 che lo hanno visualizzato.

I miei consigli

In conclusione, quali sono i miei consigli riguardo alla pubblicità su LinkedIn?
Come detto in apertura dimenticate gli annunci di testo e concentratevi su contenuti sponsorizzati ed eventualmente InMail sponsorizzate. Per raccogliere dati senza landing page potreste sfruttare i modulo lead, che performano molto bene in termini di conversioni.
Se l’obiettivo è la brand awareness o il traffico verso il sito internet o la pagina aziendale la soluzione sono i contenuti sponsorizzati.

Occorre sperimentare per prendere pratica con le varie metriche, ma non pensate di potere ottenere grandi risultati con piccole cifre. Bisogna sempre mettere sul piatto qualche centinaio di euro per una campagna test per avere dei dati che abbia senso analizzare.

I costi per click o per invio saranno sempre superiori a Facebook o altri strumenti, ma se gli obiettivi erano corretti e gli strumenti di conversione (landing page o altro) ottimizzati, il ritorno di una campagna LinkedIn è solitamente tra i più interessanti del panorama, permettendo un costo contatto correttamente profilato (se questo è l’aspetto che interessa), eccellente.

In conclusione il principale motivo per cui ha senso pensare alla pubblicità su LinkedIn sono il tipo di audience presente e le opzioni di targetizzazione entusiasmanti.